Hvilke bannere og tekstbokse virker bedst på forsiden af et forsikringsselskabs-site: Dem med de to sommerbørn på vej til stranden, og spørgsmålet ”Er du klar til ferien?” (det handler om rejseforsikring). Dem, med det unge par (”overvejer du en ny forsikring – 10 pct. onlinerabat”)? Eller måske det med erhvervsmanden (”er din virksomhed forsikret”)?

Det er spørgsmål som disse, Lars Koch Rasmussen, online salgschef hos Codan, står med. Umiddelbart enkle og ukomplicerede spørgsmål. Men langtfra ligegyldige. ”I en verden, hvor de digitale processer er en central del af at drive en service virksomhed, er evnen til i onlinekanalerne at kapre nye kunder og sælge mere til dem, du allerede har, vigtigere og vigtigere for hver dag der går. Og analyser af codan.dk har vist os, at eksempelvis forsidens evne til at fange brugerne ind, og få dem gennem salgstragten på strategisk vigtige produkt-områder, er et painpoint” fortæller Lars Koch Rasmussen.


Den modulopbyggede forside på Codan.dk anvender maskinlæring og AI – kunstig intelligens – til at lære hvilke brugere, der skal have vist hvilke budskaber og i hvilke kombinationer. Eksempel fra Codan.dk.

Den måde spørgsmålene skal besvares på, er heller ikke triviel. Tværtimod: svarene skal vise sig at komme fra krydsfeltet mellem maskinlæring, kunstig intelligens (eller bare AI for ”Artificial Intelligence”) og avanceret analytics – nogle af tidens hotteste teknologiske trends – og godt digitalt købmandsskab.

Maskinlæring og kunstig intelligens finder de rigtige budskaber til de rigtige brugere

I teorien er det let: bannere og bokse med rejseforsikrings-budskaber virker rigtigt godt på småbørnsforældre på vej på sommerferie, fordi budskaber som disse er relevante for netop dem. Onlinerabat går rent ind blandt dem, der netop går i forsikrings-skift baner. Og virksomheds-forsikrings budskabet kan giver pote hos hende, hvis nye virksomhed er begyndt at få luft under vingerne og nu skal have bedre styr på grundforretningen.

”Problemet er at finde ud af, hvem der er hvem. Det er sjældent, at brugeren er logget ind når de kommer til codan.dk. Og endnu sjældnere at vi bare sådan kan genkende lige brugeren på en måde, der gør dig meget klogere på ham eller hendes præcise behov lige nu” siger Lars Koch Rasmussen og fortsætter: ”Heldigvis kan mindre gøre det”.

Knæk koden til dit datalag

Hvor mange besøg, sidevisninger, konverteringer osv. havde du i går? Det spørgsmål kan de fleste med ansvar for et ecommerce site besvare, takket være deres statistik-systemer. Statistik-systemerne fortæller typisk også en masse mere – f.eks. hvad tid på dagen de enkelte besøgende kommer forbi, om de kommer fra en søgemaskine eller har klikket sig direkte ind, er på mac, pc eller mobil, hvor i landet surfer de fra, om de har de besøgt sitet før og meget andet.

Det gælder også hos Codan. Men Codans statistik-system, er langt mere avanceret end det de fleste andre besidder. Blandt andet indeholder det en Adobe Analytics Premium-installation. Codan’s setup indeholder også en AI- og maskinlærings-motor, der spotter mønstre i de enorme data-mængder, som statistik-systemet opsamler. Mønstre af timestamps og klikkede elementer, af referrers og bounces og meget andet, der tilsammen fortæller Adobe, hvilke brugergrupper, der er mest tilbøjelige til at klikke på hvilke budskaber.

Tilretter sig selv on the fly

Og for at gøre det endnu bedre: Adobe-installationen giver eCapacity og online teamet hos Codan mulighed for at udnytte den kunstige intelligens og få sitet til at tilrette sig selv on the fly. Så hver enkelt bruger får den version af codan.dk, som passer bedst til ham eller hende.

På den måde vil sitet ikke bare selv kunne komme med kvalificerede bud på, hvem der er mest til rejse- eller virksomhedsforsikring og hvem, der trigges af online-rabatter. Eller hvem der f.eks. har lyst til at beregne en pris og hvem der har brug for et forsikringstjek. Det vil også selv, helt automatisk, kunne tilrette sig, så den rigtige bruger, i videst muligt omfang, får serveret det rigtige budskab.

Det er denne automatiserede personalisering Codan beslutter sig for at implementere. ”Vi var meget nysgerrige efter at se, hvor langt approachet med at bruge denne form for automatiseret og predictive analytics kunne bringe os”, fortæller Lars Koch Rasmussen.

Byg dine moduler

I traditionelle A/B test, tester man to budskaber mod hinanden af gangen. Men automatiseret personalisering kører med langt flere samtidige testelementer på sitet. På forsiden alene har Codan en god snes elementer, der udover bannere og teaserbokse også tæller elementerne sitets genvejs-ikoner. Kombineret giver dette i alt 60 variationer af budskabssammensætninger.

”Før testudformningen gik i gang, havde vi sammen med eCapacity gennemført et større strategisk arbejde omkring online-kanalen. Det arbejde havde blandt andet vist os, hvor på codan.dk skoen trykkede mest i forhold til at nå vores forretningsmæssige mål. Derfor vidste vi, hvilke elementer det var, vi skulle have i spil i testen” fortæller Lars Koch Rasmussen.

Overraskende let

Derfra var arbejdet med testopsætningen overraskende let. ”Vi lægger kræfter i at aligne codan.dk med vores øvrige kanaler” fortsætter Lars Koch Rasmussen ”og i det hele taget finde det rigtige mix mellem hvad kunderne helst vil online, pr telefon eller ved personlig kontakt. Vi arbejder intensivt med, hvordan vi kreativt eksekverer vores prioriteter. Og vi sørger for, at vores data-grundlag er i orden. At vores analytics er implementeret, så vi faktisk meningsfuldt kan måle, hvad brugerne foretager sig, på vores centrale KPI’er. Men selve arbejdet med AI og maskinlærings-algoritmer – som vi også gennemførte sammen med konsulenterne fra eCapacity – var lettere at have med at gøre end vi havde troet”

Klare forretningsmæssige effekter – klikrater fordoblet

Den personaliserede automatisering stopper i princippet aldrig. Fordi algoritmerne automatisk bliver klogere og bedre, jo længere tid der går. Fordi algoritmerne kontinuerligt tunes. Og fordi der løbende kommer nye budskaber, kampagner, produktlanceringer og USP’er til, som automatiseringen arbejder videre med. Men allerede efter de første par uger, begynder de første resultater at stå klar hos Codan. Og de er gode.

”Effekten af de mere relevante sider til hver enkelt bruger er meget tydelige. Det kan være teaserbokse der viser up-lift på plus 100% – altså mere end en fordobling af klikkene. Eller frafald i salgstragten der reduceres markant.” fortæller Lars Koch Rasmussen. ”Det giver en rigtig god fornemmelse i maven, når ens data på den måde begynder at arbejde for en.”

eCapacity omsatte indsigter til løsninger, der virker

eCapacity hjælper Codan med både digital strategi, implementering og optimering – samt opsætning af analytics.

”eCapacity er rigtig gode til at hjælpe os med, hvordan vi optimerer vores forretning. De har lavet markeds-, konkurrent- og kundeanalyser for os, som gav os indsigter vi ikke selv lige havde spottet. Både omkring vores digitale og fysiske kanaler. De har gjort os klogere på vores muligheder og udfordringer, og peget os over mod, hvordan både den eksisterende kundebase og omsætningen i almindelighed kan vækstes. De har opsat vores analytics, så vi kan spore de rigtige KPI’er og handle efter dem. Og så hjælper de ikke mindst med at aktivere de data vi opsamler og omsætte dem til løsninger der virker. Som f.eks. her med vores automated personalisation og brugen af maskinlæring, kunstig intelligens og avanceret analytics” slutter Lars Koch Rasmussen.

Vil du læse mere? Du kan finde alle cases samlet her.