Online marketing

The way we shop is changing. Whether we’re shopping for corn flakes, concert tickets or a honeymoon , the Internet has changed how we decide what to buy. Today we’re all digital explorers, seeking out online ratings, social media-based peer reviews, videos, and in-depth product details as we move down the path to purchase. Marketing has evolved and modern marketing strategies have to evolve with the changing shape of shopping.

Google has put togther an ebook about the topic. Download it:

 

Indlægget omkring den nye cookie-lovgivning, som jeg lavede for nogle dage side gav anledning til en god diskussion på såvel bloggen som blandt kunder og kollegaer, som jeg har talt med siden. Og det er tydeligt at der hersker usikkerhed og uklarhed om hvordan fremtiden bliver på dette område, selvom der er et lovforslag der er sendt til høring.

Derfor besluttede jeg at tage videokameraet under armen og besøge Flemming Christensen, der er IT Advokat hos Bender von Haller Dragsted, og som gav input til det første indlæg.

Formålet var at få nogle uddybende svar og hans tolkning af sagen, som den står lige nu men den information, der er til rådighed. – Det skal selvfølgelig bemærkes at lovforslaget er sendt i høring og noget af indholdet stadig kan ændre sig frem til at den endelige lov er på plads og træder i kraft 25. maj i år.

Da EU i 2009 vedtog en revision af telelovgivningen sneg der sig en bestemmelse med om brugen af cookies og lignende filer.

Som vi ser det kan det betyde en stor ændring i den måde man driver sin online forretning og det vil helt sikkert betyde, at alle er nødt til at fortage ændringer og overveje om den måde, der bruges cookies på websitet i dag giver anledning til at man laver ændringer til fx. hvordan indkøbskurven fungerer. Reglerne træder i kraft i maj så det er tid til at danske virksomheder går i gang med analysen og implementeringen.

Som altid kan man kontakte os for at rådgivning om, hvordan den process gribes bedst an.

UPDATE: Siden indlægget kom for nogle dage siden har der været en god diskussion på såvel bloggen som blandt kunder og kollegaer. Og det er tydeligt, at der hersker usikkerhed og uklarhed om hvordan fremtiden bliver på dette område, selvom der er et lovforslag der er sendt til høring. Derfor besluttede jeg at tage videokameraet under armen og besøge Flemming Christensen, der også gav input til det første indlæg. Se mere: Ny cookie-lovgivning PART II: Video interview

Det er næppe forket at antage, at alle kommercielle hjemmeside i dag anvender i cookies i større eller mindre omfang. Nogle hjemmesider anvender endda rigtigt mange cookies i forsøget på at skaffe sig information og viden om internettets anvendelse herunder trackingsystemer som Google Analytics eller Omniture Sitecatalyst. Cookies betragtes i nogle henseender – særligt i forbindelse med markedsføring på internettet – for livsvigtige, da viden om en given brugers adfærd er omdrejningspunkt for at kunne yde en individuel service.

Mange spørgsmål presser sig på – hvad skal vi gøre? Hvad betyder det for brugen af webtracking systemerne, hvad betyder det for de andrecookies vi bruger?

Vi har bedt it-advokat Flemming Christensen fra advokatfirmaet Bender von Haller Dragsted om at besvare en række spørgsmål om de nye regler.

Hvad var baggrunden for EU-bestemmelsen om cookies?
Oprindeligt var hensigten blot at imødegå den stigende udbredelse af de såkaldte ”ondsindende programmer” som spyware, adware og malware programmer samt vira og trojanske heste. Programmerne lagres på en pc uden brugerens viden og påvirker pc’ens ydeevne – i værste tilfælde ødelægger pc’en eller stjæler information fra brugeren såsom kreditkortoplysningerne.
Gennem en lidt uheldig lovgivningsproces kom reglerne imidlertid til også at omfatte cookies og andre tilsvarende funktioner, som lagres på en pc, mobiltelefon, iPad og stort set enhver anden tilsvarende elektronisk enhed.

Hvad betyder de nye regler?
Det vil fremover være et krav, at man skal have brugerens samtykke til at anvende cookies, samt give brugeren en række informationer om hvad man foretager sig. Man skal altså have accept fra brugeren før man ligge en cookie (eller andre tilsvarende filer) på brugerens pc, mobiltelefon eller helt tredje enhed.

Vi kender endnu ikke den endelige udformning af reglerne, som skal vedtages af Folketinget senest i maj måned 2011, men det står allerede nu klart, at der bliver behov for at ændre adfærd i forhold til hvordan cookies bruges i dag.

IT- og Telestyrelsen, som bliver den myndighed, der skal sikre reglerne overholdes, har ikke meldt klart ud hvordan samtykket skal indhentes men blot angivet, at det må ske på en ”passende måde”. Det efterlader unægtelig nogle spørgsmålstegn.

Det står dog allerede nu fast, at det ikke vil være tilstrækkeligt at forholde sig brugernes indstillinger i f.eks. internetbrowseren. Selvom en bruger har indstillet sin internetbrowser til at acceptere cookies, skal man altså stadig sørge for at indhente accept og give forudgående nødvendige oplysninger til brugeren.
Hvad vil reglerne betyde for e-handel indenfor og udenfor Danmark?
Det er naturligvis svært at forudse fremtiden, men reglerne vil kræve ændringer i den måde, hvorpå cookies hidtil har været anvendt.
Danske hjemmesider skal sikre sig, at de overholder de danske regler – hvilket som nævnt er udfordring nok – uanset om ens aktivitet er rettet mod Danmark, andre EU-lande eller lande udenfor EU.

Den gode nyhed (hvis man kan tale om sådan) er, at EU-reglerne kommer til at gælde for alle EU-lande, så konkurrenterne i Europa må i det mindst også følge trop.

Det er vigtigt at nævne, at som en af de eneste undtagelser fra kravet om samtykke er de såkaldte ”tekniske cookies”, som er teknisk nødvendige for at udføre en given funktion, som brugeren har anmodet om. Det kunne f.eks. være i forbindelse anvendelse af en elektronisk indkøbskurv i en e-butik. Men en sådan cookie skal slettes igen, når brugeren forlader hjemmesiden.

Hvad betyder det for brugen af tracking systemer som fx Google Analytics, Omniture Sitecatalyst, Webtrends mv. – skal hente brugerens accept af det?
Hvis man anvender tjenester fra trejdemand på ens hjemmeside som Google Analytics eller Omniture Sitecatalyst, og disse bruger cookies til at udføre deres arbejde, er det nødvendigt at få brugerens samtykke til at placere disse konkrete cookies.

Det sammen gælder hvis man har indarbejdet data-feeds i form af f.eks. nyheder eller reklamebannere. Også her kræver brug af cookies konkret samtykke.
Man skal ikke forvente at kunne ikke indhente ét generelt samtykke og så bare fortsætte som hidtil.

Hvordan skal man indhente den accept?
Brugeren skal aktivt acceptere de konkrete cookies, som man ønsker at anvende og ligge på brugerens pc.

Mange danske websites har aktiviteter i mange EU lande. Kan man bruge samme metode i alle lande?
Måske! Der arbejdes på at sikre ens regler i alle medlemslandene, men der risiko for, at implementeringen kommer til at variere. Man kan måske forstille forskellige krav til den information, som skal gives i forbindelse med man beder om samtykke.

Hvornår træder reglerne i kraft?
Regler skal være i kraft senest den 25. maj 2011.

Desværre kom de danske myndigheder meget sent ud af startblokken, og vi blev først i sidste uge bekendt med udkastet til den nye lovtekst. Lovforslaget er i høring frem til 1. april, hvorefter det kommer til at gå stærkt.

Har du nogle gode råd til de danske virksomheder?
Man kan med fordel allerede nu gennemgå sin hjemmeside for at afklare om man får et problem. Og hvis man anvender cookies kan søge at afdække deres formål og nødvendigheden heraf. Herefter kan man overveje om det er muligt at opnå samme funktionalitet på anden vis end ved brug af cookies.

Herefter bør man tage en drøftelse med sin rådgiver om hvordan man bedst sikrer overholdelse af de nye regler.

Her vil det være en god ide at skele lidt til It-sikkerhedskomiteens anbefalinger, som blev præsenteret i sidste uge. Udkastet til de nye regler kan ses på IT- og Telestyrelsens hjemmeside

I billedet ses et eksempel på en accept boks som man kan blive mødt med fremover:

Den næste version af Omniture Sitecatalyst er på trapperne – nemlig version 15. Spørgsmålet er altid med nye versioner om der er tale om nogle mindre justeringer eller om der virkeligt er tale om noget nyt. For os der følger Omniture regelmæssigt er det denne gang 110% sikkert, at der er tale om næste generation af analysesystemet.

Hvad kommer der så med version 15? Først og fremmest bliver der mulighed for live segmentering, som kommer til at give nye muligheder for brugeradfærdsanalyser.

I denne video giver Adobe en preview af nogle af nye features. Spol frem til ca. 1:45 min for at se hvordan segmenteringen kommer til at foregå:

I den nærmeste tid vil vi se nærmere på flere at de nye features. Der er endnu ikke en endelig release dato for version 15, men et forsigtigt gæt er en gang efter påske, som macther det tidpunkt hvor de tidligere har frigivet nye versioner.

Adobe SearchCenter+ kom forleden med nyheden om, at det fremover vil være muligt at se sit investeringafkast fra organisk søg og SEM i samme interface. Den nye integration gør det nemmere for brugeren, at udarbejdeog teste search marketing strategier for både organiske søg (SEO) og SEM.

De nye funktioner er udarbejdet i samarbejde med Conductor’s Searchlight Platform, og er en tovejs integration hvor SearchCenter+ modtager organisk search data og Conductor analytics data. Integrationen mellem Adobe SearchCenter+ og Conductor skabes via Genesis, som automatiserer integrationen mellem de to teknologier. Der køres beta test i øjeblikket, så vi må vente lidt før vi kan få glæde af de nye muligheder.

Kort fortalt giver den nye integration os mulighed for at monitorere og sammenligne søgeords placeringer, konkurrencen, og ROI på tværs af både organisk og SEM. Det bedste ved de nye funktioner er dog muligheden for at sætte SearchCenter+ til automatisk at ændre CPC bud, baseret på hvordan termerne klarer sig i de organiske søgeresultater eller ud fra forandringerne i konkurrenternes organiske performance.

De vigtigste funktioner ved den nye integration:

- Automatisk justering af CPC bud udfra termernes organiske performance

- Mulighed for at ændre CPC bud baseret på ROI fra både SEO og SEM.

- Måler PPC og SEO søgeordsplaceringer, onsite engagement og konverteringer i et og samme interface.

- Gør det nemmere at dokumentere ROI fra investeringer i SEO og SEM.

Facebook har lige annonceret deres nye lokationsbaseret tjeneste Places. For dem der allerede benytter Foursquare eller Gowalla er konceptet velkendt – grundlæggende fungerer det ved, at man på sin mobil åbner sin Facebook app og tjekker ind via applikationen, når man er nogle steder henne, fx. til en fodboldkamp, på cafe, i biografen mv. Herved får de venner man har på Facebook mulighed for, at se hvad man laver og om der er nogle af ens egne venner i nærheden af hvor man selv er.

Endnu er der ikke mulighed for at købe annoncering på Facebook Places, men det er nok kun en spørgsmål om tid inden det bliver muligt at købe annoncering, der tilbyder muligheder for lokationsbaseret relevans (Jeg tjekker ind ved Rundetårn og får et tilbud om en Guidebog fra bogbutikken på den anden side af gaden).  - Desværre er Places er endnu ikke tilgængelig i Danmark

Til lanceringen havde Facebook lavet en video (der er virkelig flot lavet), der introducerer konceptet.

Vi synes, at vi ville dele denne bid fra legepladsen. Det skarpe øje vil se ligheden med denne Super Bowl reklame fra Google.

I nogle virksomheder er det allerede en del af kulturen andre steder kommer det helt sikkert på dagsordnen over de næste 12-18 måneder. Nemlig at marketingafdelingen skal være en endnu tættere del af kerneforretningen.

Det betyder bl.a. at der skal arbejdes målrettet med at optimere marketingkroner således, at virksomheden får mest mulig ud af investeringen i marketingaktiviteterne.

Vi kan allerede nu se, at det betyder, at der i marketingafdelingerne kommer nye profiler ind – dem med Excelarket, der kan sikre at fokus på kerneforretningen holdes og at den forretningskritiske information holdes internt og ikke kun hos marketingafdelingens samarbejdspartnere.  Marketing intelligence bliver med andre ord en ny intern deciplin.

Det nye paradigme kommer til at ændre tingene på mange fronter i marketingafdelingen: kulturen, tilgang af nye profiler, relation til samarbejdspartnere, implementering af analysesystemer etc.

For online marketing delen stiller det krav til, at marketingfolkene har detaljeret indsigt i performance for de enkelte tiltag og medier og optimerer efter det. Det vil fx. helt sikkert også betyde, at SEO som deciplin vil komme højere op på dagsordenen, da ROI typisk er meget højere end for nogen anden online marketing diciplin. SEO er også meget sværere at arbejde med fordi det i høj grad kræver arbejde internt i organisationen med at optimere kode på websitet, anderledes indhold etc. – altså initiativer der kræver interne ressourcer fremfor den traditionelle måde som mange arbejde på – nemlig at få mediabureauet til at købe medieplads.

Hvad kommer det nye paradigme til at betyde for jer?

Videobrugen på nettet og mobil er eksploderet over de seneste år – det er der som sådan ikke noget nyt i. Men fra at det primært handlede om video på Youtube og DR.dk er også flere virksomheder begyndt at producere egne videor til brug primært på egne websites.

Tendensen er klar fra USA, nemlig at video kan bruges til at give brugeren et bedre indtryk i forbindelse med et online køb, og således resultere i en højere konverteringsrate. Således oplever bla. Zappos, der sælger sko, op til 30% højere konvertering, hvis der er video i forbindelse med en produktpræsentation. Endnu er der ikke mange skandinaviske virksomheder, der benytter video på denne måde, men vi forventer at det kommer til at ske i år.

Sidste år var der til gengæld flere danske virksomheder, der begyndte at bruge video til have en anden type kommunikation med sine kunder og til at give udtryk for nogle af de kompetencer og historier, som gemmer sig i de fleste virksomheder, men som ikke tidligere har været til stede på de digitale platforme. Her er formålet i første omgang ikke at lave et salg, men at skabe en tættere relation til brugeren.

I fredags havde vi besøg af 23Video, der er en videoplatform service, der gør det let at lave integrere video på eget website, lave videoarkiver – og ikke mindst give virksomheden mulighed for 100% at styre udtrykket og brugeroplevelsen omkring videoerne og det omkringliggende som player look-and-feel, statistik og adfærdsindsigt etc.

Vi tog en snak med dem om, hvad video kan bruges til:

Video på digitale platforme from eCapacity on Vimeo.

I første omgang er det selvfølgelig hovedparten af videoforbruget der sker på nettet, men også mobilen kommer i spil, da flere af videoplatformene som fx. 23Video, også laver videorne så de fungerer på mobiltelfoner eller settopbokse på TV.

Se bl.a. hvordan Zappos bruger video til at præsentere et halstørklæde, hvordan Falck viser hvordan man giver førstehjælp eller Telmore vise rundt i virksomheden