I onsdags godkendte de amerikanske myndigheder Amazons køb af øko-supermarkeds-kæden Whole Foods (som jeg skrev om her). Det fejrer Amazon med tre vidt forskellige tiltag: De sænker priserne på en række af de (også meget dyre) varer i Whole Foods. De gør deres Amazon Prime-program til Whole Foods loyalitetsprogram og gør det muligt at hente Amazon-køb hos Whole Foods. Og så tager de Whole Foods private label produkter ind i Amazons onlinesalg.
Det sidste lyder måske ikke så sexet som pris-cut og loyalitetsprogrammer. Til gengæld er der penge i det. Mange. Og så er det en lavt hængende og højprofitabel frugt, lige til at plukke, som giver et første solidt stød direkte mod konkurrenterne. Her er tre ting, du skal bide mærke i, hvis du vil forstå hvorfor.
1. Der er rigtig god margin på egne varer
Supermarkederne tjener rigtigt gode penge på egne varemærker – eller private labels, som de også kaldes. Den amerikanske supermarkeds-kæde Safeway melder f.eks. at deres bruttooverskud på private label varer er næsten 50% større end på brand-varer. For Whole Foods er private label varer særligt stort: i 2014 havde de 4.400 forskellige varer under egne navne, der udgjorde de hele 13 procent af Whole Foods omsætning. Og det ser ud til at det er alle sammen, Amazon nu begynder at føre. I hvertfald fortæller Amazon selv i en pressemeddelelse, at det er private label-serierne “365 Everyday Value, Whole Foods Market, Whole Paws and Whole Catch” som de vil begynde at sælge online også.
2. Amazon kommer ud til langt flere kunder end Whole Foods selv
Whole Foods har kun 460 butikker selv, spredt ud over USA, Canada og England. Det er ca. det samme som antallet af Netto’er i Danmark. Så der er langt mellem hver Whole Foods-butik. Her er Amazon pr definition langt mere dækkende, Med Amazons/Whole Foods øjne er det kæmpestort: antallet af kunder der rent faktisk har muligheden for at købe Whole Foods varer er med et mangedoblet. Og så givet det et stød til konkurrenternes private labels varer på økologiområdet som pludselig vil se Whole Foods-private label varerne stikke helt af. Der var ellers ved at være lidt varmt lige præcis der, efter at de øvrige supermarkedskæder i reaktion på Whole Food etablerede deres egne øko privat labels.
Selvom Amazon ikke fortæller hvilke lande de begynder at sælge Whole Foods varer i (men de leverer ikke til Danmark endnu, kan jeg se; i første omgang er det formentlig kun i USA du kan købe, tænker jeg), siger de i pressemeddelelsen, at det på både Amazon.com, AmazonFresh, Prime Pantry og Prime Now, at varerne sættes til salg – de kommer altså til at nå bredt ud.
Her er min kvittering for købet af et glas peanutbutter fra Whole Foods eget “365 Everyday Value Organic”-brand. (Men det duede kun, fordi jeg bad om at få leveret til et amerikansk postnummer. De ville ikke sende til Danmark).
3. Det passer perfekt i Amazons produkt-strategi
Det er da heller ikke bare en fiks lille ide, Amazon pludselig har fået sig, med de her private label-satsning. For en lille måned siden kom historien om, hvordan Amazon i al ubemærkethed har opbygget deres egen samling af hemmelige private label produkter, frem. 19 forskellige Amazon-ejede brands kunne Quartz, som stod bag historien, tælle, når de gennemgik amazon.com. Kun en af dem klart Amazon-branded (sengetøjs-mærket Pinzon by Amazon). Med de fire Whole Foods private labels vil der nu være 23. Og mange andre kan, fortæller Quartz, være på vej.
Med Whole Foods-whitelabel tricket giver Amazon endnu et bevis på, at private label-tankegangen har fremtiden for sig. For alle de små webshops derude er det et skidt tegn. Det viser, hvordan Amazon bruger deres størrelse, pengepung og viden om forbrugernes ønsker til at sætte skibe i søen, som trækker tænder. Det er ikke billigt at etablere og markedsføre sine egne private labels. For de store konkurrenter er det også dårligt nyt: Med trækket presser Amazon avancerne yderligere i vejret og scorer endnu en strategisk fordel. Både store og små kan passende bruge lejligheden til at overveje, hvad de kan sætte i stedet.
