Digitale abonnementer virker for danske medier. TV2 har op mod 350 mio kr om året i årlig omsætning, Watch Medier tjener penge og beskæftiger 80 mand. Hos Information er halvdelen af abonnenterne snart digitale; hos Berlingske er halvdelen af indholdet til salg. Hemmelighederne bag er hårdt gammeldags salg, fokus på kundefastholdelse og godt indhold, der sælger sig selv – og kælen for strejfbrugerne.

Torsdag løftede en række danske medier sløret for deres erfaringer med digitale abonnementer. Det skete på et seminar arrangeret af Danske Medier. Meldingerne var positive og giver håb til fremtiden for mediebranchen – og for alle andre, der overvejer abonnements-modeller. Jeg var med, og her er de fire hovedpointer, jeg tog med mig hjem.

1. TV2 fokuserer på at holde på de digitale abonnenter – som de har 350.000 af

Abonnement er super og den bedste forretningsmodel. Sådan var meldingen fra Director for Pay TV hos TV2, Stig Møller Christensen. For ti år siden kom  ca. en fjerdedel af omsætningen fra abonnementer. Nu er det over halvdelen – og en stor del skyldes de nye digitale abonnementer fra TV 2 PLAY (i modsætning til “almindelige” tv-pakke-abonnementer gennem udbydere som Yousee, Boxer osv.). Faktisk har TV2 PLAY nu over 350.000 abonnenter, der, når momsen er trukket fra, indbringer op mod 350 mio kr om året.

Læs også case: Sådan fik TV2 ét unified view på kunderejsen. På tværs af web, app og smart tvs

“Op mod 350 mio kr.” betyder, at det faktiske tal nok er lidt lavere. Ikke alle indbringer listeprisen på 99 kr og 129 kr pr måned for de store pakker. Blandt andet fordi en del af abonnementerne sælges gennem samarbejdspartnere, som f.eks. Telmore, der bundler TV2 play med i deres mobil-abonnementer og fordi der også tilbydes billigere pakker til 39 og 69 kr pr md. Men det er heller ikke meget under, kunne man forstå. “På en god dag, ja” og “et betydeligt trecifret millionbeløb” lød det. Måske er 250 mio om året mere rigtigt?

Hemmeligheden er blandt andet et stort fokus på kundefastholdelse. Det er her på retention-delen TV2 sætter kræfterne ind. Indsalget og tilgangen af nye kunder klarer i højere grad sig selv, selv om der også er fokus på optimering af salgsflows og e-commerce.

2. Watch Medier bruger krudt på gammeldags salg – og har overskud og holder 80 mand i sving

For otte år siden havde Watch medier fire mand ansat og drev et enkelt site, MediaWatch, med underskud. I dag beskæftiger de 80, driver 10 nichesites over samme skabelon og er profitable. På nærmest rene abonnementsvilkår. Det fortæller Anders Heering, der har været direktør for de JP/Politiken-ejede selskab gennem hele ekspansions perioden.

Watch Mediers kunder er rene btb kunder. Indsalget starter typisk med, at den potentielle virksomhedskunde får en gratis prøve på f.eks. finanswatch for alle ansatte. Når prøven er slut, fortsætter kommunikationschefen og direktøren måske – mens alle andre får nyhedsbrevet, der fungerer som motor og holder interessen i live. Og danner basis for et godt gammeltdags salgsarbejde for at få hele virksomheden på. Det sker med abonnements-sælgere, der ved hvad de taler om (og blandt andet kan bruge de fortsatte besøgstal fra virksomheden som salgsargument). Og det virker.

Ellers er der ikke meget bells and whistles over Watch Mediers sites. Det er indholdet, nyhedsbrevet og salgsarbejdet, der driver forretningen.tredjedele

3. Information eksperimenterer, kæler for strejfbrugerne og har snart 50% digitale abonnenter

De sidste fem år er Informations samlede abonnementstal steget fra 16.000 til 22.000. Og det er de digitale abonnementers skyld. Faktisk er 38% af alle Informations abonnenter i dag digitale og de venter på, hvornår de krydser 50-50 linien, fortæller Morten Stald, Informations kommercielle direktør.

De 38 % digitale abonnenter er ovenikøbet konservativt målt. For kombi-abonnementer, hvor læseren har fuld adgang til sitet og kun får printavisen i weekenden, tæller kun som to tredjedele digitalt abonnement. Og alle dem, der har fuldt abonnement, og både adgang til avis og web, tæller slet ikke.

Information kæler for de mange private, der tiltrækkes til Informations artikler mm. fra search og sociale medier og mødes af betalingsmuren. Det sker med løbende test af, hvor meget indhold der skal vises, før flest muligt signer op til en gratis måned. Eller af f.eks. hvilken farve, der virker bedst på call to action-knappen. Resultatet er, at “i den gode ende” af branchestandarden på 12-15% fortsætter som betalende abonnenter, når gratis-perioden er slut.

Og Information hviler ikke på laurbærene: I et Google-funded projekt er der pt. fuld skrue på at udvikle nye mikro-abonnementsordninger.

4. Berlingske: Abonnementssalg drives af redaktionen og det gode indhold

I gamle dage var det salgets opgave at skaffe nye abonnenter. Sådan er det ikke længere. Nu er det (links’ene) til alt det gode indhold, der spredes på nettet, der driver nye abonnenter til sitet. Altså indhold, der både produceres og spredes redaktionelt (selvom man må tænke, at der også boostes med lidt annoncekroner oveni). Det fortæller Berlingskes kommercielle direktør Jesper Nielsen.

Berlingske har som den eneste af de fire MobilePay som betalingsform. Det virker særligt godt i forhold til den store trafik, der er til sitet fra mobil – heraf langt det meste trafik fra Facebook og øvrig social. Berlingske eksperimenterer også med, hvor meget af indholdet der skal bag paywall, før konverteringen når max. Nu er over 50% dækket af abonnementskravet. Hvor går grænsen? spørger Jesper Nielsen.

Billede: Stig Møller Christensen, TV2, Director for Pay TV fortæller på Danske Mediers seminar “Abonnementer, bladsalg og paywalls i mediebranchen” den 17. maj 2018.

Abonnementssalg er et fokusområde hos eCapacity. Vi lægger strategiske mål for abonnementsbaserede virksomheder, opstiller datadrevne modeller, måler, analyserer og hjælper til med implementeringen. Jon Lund er strategikonsulent hos eCapacity, tidligere direktør i Foreningen af Danske Interaktive Medier og tidligere formand for Danish Online News Association.