”Customer Experience” vil slå ”Cover My A**”, highperformance teams sætte turbo på agile teams – og så vil alle være Amazon. Sådan ser 2019 ud ifølge eCapacity-direktør Martin Wammen.
Der er juleguirlander og lyskæder over hele kontoret, den dag vi møder Martin Wammen. Og fødselsdagsflag en masse. Guirlander og lyskæder skyldes den tilstundende jul. Og fødselsdags-flagene skyldes, at Martin netop i dag fylder halvtreds år og at hele kontoret har været samlet til surprise-brunch og kage.
Martin Wammen, direktør for Marketing Technology, eCapacity
Vi sidder nu i eCapacitys køkken for at tale digitale treonds i 2019. I dag særligt set med MarTech-briller. Sådan nogen som Martin går med til hverdag, så at sige. Martin er nemlig eCapacitys direktør for Marketing Technology området, hvor han aktuelt hjælper kunder som Coop, Codan og Dagbladet Information – altså godt spredt over retail, finans og medier.
Alle vil jo gerne være Amazon
”Det at kunne arbejde med et reelt billede af return on marketing – det bliver stort” siger Marting Wammen om den første bevægelse, der rykker i hans bog.
”Tag f.eks. en dåse flåede tomater. Enhver økonomichef i et supermarked kan fortælle dig, præcist hvor meget tomaterne har kostet i indkøb, transport, lagerføring osv. Når tomaterne så ligger der på kassebåndet, lige i sekundet hvor transaktionen sker, der kan han fortælle dig, hvor meget hvert af alle disse led har bidraget med af værdi for kunden, der står der på den anden side af dankort-automaten. Det samme gælder desværre sjældent for marketingchefen. Han kender typisk ikke alle de aktiviteter og omkostninger på marketingsiden, der skal til, før tomaterne er solgt. Eller han kan ihvertfald ikke knytte dem op på det enkelte salg. Og det er et problem” siger Martin. ”For så kan du jo ikke fortælle hvad dit reelle return er.”
Læs også
DMP – Data Management Platform. Vi aktiverer dine kundedata i hele kunderejsen
Det er fra den digitale verden impulsen til at gøre ting smartere kommer. ””Pureplay” digitale virksomheder, dem der har et digitalt produkt og sælger til kunderne på digitale kanaler. De ånder og lever for det her” siger Martin. ”De ved hvilket kanalmix og kunderejser man skal lave for at engagere sig bedst muligt med kunderne. Og det handler ikke kun om klikpris eller kontaktpris pr kanal. Det handler om at kende værdien af den enkelte kunde. Og det kræver igen et martech landskab, hvor du kan knytte data sammen på tværs af paid, earned og owned marketing og hvor du kan binde dine marketing-aktiviteter op mod hver enkelt salg.”
”Det er også derfor, pureplay-spillerne kom først”, fortsætter Martin. Fordi det netop er et teknologisk game. Men det smitter af på andre også, det breder sig. Også i 2019. Alle vil jo gerne være Amazon.”
Hvis I fortsætter med at arbejde med kanal/funktion og ikke kunderejsen, så bliver det ved med at være silo
”Dem der kommer ud af 2019 med succes” spår Martin videre ” er dem, der er blevet gode til at samarbejde på tværs, hvor marketing, online og CRM tilsammen skaber oplevelser og giver værdi til den enkelte kunde på hans eller hendes kunderejse. Fra kundens behov opstår – og måske endda før det – til salget og videre til op- og gensalg”.
Han fortsætter: ”Men samarbejde er lettere sagt end gjort. Der er blevet talt meget om at nedbryde siloer, mange er startet, men det er ikke mange, der har fulgt det til helt dørs”
”Det er en kæmpe ledelsesindsats der skal til, før samarbejdet arbejdes ind i hverdagen, og du har et team der rigtigt performer. Det handler nemlig ikke bare om organisationsdiagrammer. Hvis du skal have high-performance teams til at fungere på tværs af marketing, CRM og salg, bliver du nødt til at hive dem op af deres gamle job-opfattelser. Og her er det kunderejsen, der er den nye fællesnævner. Det er prioriteringen og indsatsen her, det handler om. Hvis I fortsætter med at arbejde med kanal/funktion og ikke kunderejsen, så bliver det ved med at være silo, og så kommer det aldrig rigtigt til at virke. Det er hvis du vender den på hovedet, du kan få ting til at ske”
Kys GDPR-frøen
”Den sidste trend jeg har tænkt på, handler om GDPR”, siger Martin om den anden store bølge han ser komme i 2019. ”GDPR 2018 var ren ”Cover My A**”. Alle lavede GDPR-øvelser med det ene formål at sikre sig, at de ikke fik en bøde. De havde på ingen måde fokus på kundeoplevelsen. Det var lidt forstemmende at se og jeg tror det vil ændre sig i 2019. Customer Experience vil vinde over Cover My A**. CX vil slå CMA” siger han med et smil.
Læs også
Persondata compliance. Vi hjælper dig med at leve op til persondata-reglerne
”Tag f.eks. Spotify. Jeg vil gerne lade Spotify lytte med på hvad jeg hører, fordi de kan lave bedre playlister til mig end jeg selv kan. Tænk lidt over det. Hvis du selv havde sådan nogen valueproporstions i hånden, kunne du tage en langt mere klar og værdifuld dialog med dine kunder og brugere om, hvordan du behandler de data du som virksomhed låner af kunden. Og hvad du iøvrigt må bruge data til. Og mange vil faktisk kunne skabe sådan nogen Spotify-lignende tjenester. Men det kræver at man tænker over sit datapartnerskab med sine kunder og tager det alvorligt”
”Det giver ikke bare gladere kunder. Det gør også at kunderne bliver langt mere positivt indstillede overfor den markedsføring, du senere sætte i værk med brug af deres data. Så de ikke bare føler sig spammet og som jaget vildt, men istedet tænker ”De data giver mig jo også værdi – og jeg har jo selv sagt ja tak”.
”Der ligger virkelig en forretningsmulighed her. I at bruge GDPR offensivt til at give transparens og værdi til kunderne. Hvem det bliver, der tager denne position først, det er sgu et godt spørgsmål. Men det kunne godt være inden for retail eller travel. De ved rigtigt meget om deres kunder, de har mange digitale interaktioner med deres kunder og de har rige muligheder for at udvikle nye digitale services til dem. I 2019 tror jeg vi vil se nogen af dem rykke her. De vil kysse GDPR-frøen og vi vil se smukke CX-oplevelser springe ud” slutter han.
Ring til Martin
Er du interesseret i at høre om, hvordan eCapacity kan hjælpe dig, hører vi meget gerne fra dig. Ring gerne direkte til Martin Wammen på +45 25 75 75 96 – eller send et mail på msw@ecapacity.dk.
