Webtrends

Da EU i 2009 vedtog en revision af telelovgivningen sneg der sig en bestemmelse med om brugen af cookies og lignende filer.

Som vi ser det kan det betyde en stor ændring i den måde man driver sin online forretning og det vil helt sikkert betyde, at alle er nødt til at fortage ændringer og overveje om den måde, der bruges cookies på websitet i dag giver anledning til at man laver ændringer til fx. hvordan indkøbskurven fungerer. Reglerne træder i kraft i maj så det er tid til at danske virksomheder går i gang med analysen og implementeringen.

Som altid kan man kontakte os for at rådgivning om, hvordan den process gribes bedst an.

UPDATE: Siden indlægget kom for nogle dage siden har der været en god diskussion på såvel bloggen som blandt kunder og kollegaer. Og det er tydeligt, at der hersker usikkerhed og uklarhed om hvordan fremtiden bliver på dette område, selvom der er et lovforslag der er sendt til høring. Derfor besluttede jeg at tage videokameraet under armen og besøge Flemming Christensen, der også gav input til det første indlæg. Se mere: Ny cookie-lovgivning PART II: Video interview

Det er næppe forket at antage, at alle kommercielle hjemmeside i dag anvender i cookies i større eller mindre omfang. Nogle hjemmesider anvender endda rigtigt mange cookies i forsøget på at skaffe sig information og viden om internettets anvendelse herunder trackingsystemer som Google Analytics eller Omniture Sitecatalyst. Cookies betragtes i nogle henseender – særligt i forbindelse med markedsføring på internettet – for livsvigtige, da viden om en given brugers adfærd er omdrejningspunkt for at kunne yde en individuel service.

Mange spørgsmål presser sig på – hvad skal vi gøre? Hvad betyder det for brugen af webtracking systemerne, hvad betyder det for de andrecookies vi bruger?

Vi har bedt it-advokat Flemming Christensen fra advokatfirmaet Bender von Haller Dragsted om at besvare en række spørgsmål om de nye regler.

Hvad var baggrunden for EU-bestemmelsen om cookies?
Oprindeligt var hensigten blot at imødegå den stigende udbredelse af de såkaldte ”ondsindende programmer” som spyware, adware og malware programmer samt vira og trojanske heste. Programmerne lagres på en pc uden brugerens viden og påvirker pc’ens ydeevne – i værste tilfælde ødelægger pc’en eller stjæler information fra brugeren såsom kreditkortoplysningerne.
Gennem en lidt uheldig lovgivningsproces kom reglerne imidlertid til også at omfatte cookies og andre tilsvarende funktioner, som lagres på en pc, mobiltelefon, iPad og stort set enhver anden tilsvarende elektronisk enhed.

Hvad betyder de nye regler?
Det vil fremover være et krav, at man skal have brugerens samtykke til at anvende cookies, samt give brugeren en række informationer om hvad man foretager sig. Man skal altså have accept fra brugeren før man ligge en cookie (eller andre tilsvarende filer) på brugerens pc, mobiltelefon eller helt tredje enhed.

Vi kender endnu ikke den endelige udformning af reglerne, som skal vedtages af Folketinget senest i maj måned 2011, men det står allerede nu klart, at der bliver behov for at ændre adfærd i forhold til hvordan cookies bruges i dag.

IT- og Telestyrelsen, som bliver den myndighed, der skal sikre reglerne overholdes, har ikke meldt klart ud hvordan samtykket skal indhentes men blot angivet, at det må ske på en ”passende måde”. Det efterlader unægtelig nogle spørgsmålstegn.

Det står dog allerede nu fast, at det ikke vil være tilstrækkeligt at forholde sig brugernes indstillinger i f.eks. internetbrowseren. Selvom en bruger har indstillet sin internetbrowser til at acceptere cookies, skal man altså stadig sørge for at indhente accept og give forudgående nødvendige oplysninger til brugeren.
Hvad vil reglerne betyde for e-handel indenfor og udenfor Danmark?
Det er naturligvis svært at forudse fremtiden, men reglerne vil kræve ændringer i den måde, hvorpå cookies hidtil har været anvendt.
Danske hjemmesider skal sikre sig, at de overholder de danske regler – hvilket som nævnt er udfordring nok – uanset om ens aktivitet er rettet mod Danmark, andre EU-lande eller lande udenfor EU.

Den gode nyhed (hvis man kan tale om sådan) er, at EU-reglerne kommer til at gælde for alle EU-lande, så konkurrenterne i Europa må i det mindst også følge trop.

Det er vigtigt at nævne, at som en af de eneste undtagelser fra kravet om samtykke er de såkaldte ”tekniske cookies”, som er teknisk nødvendige for at udføre en given funktion, som brugeren har anmodet om. Det kunne f.eks. være i forbindelse anvendelse af en elektronisk indkøbskurv i en e-butik. Men en sådan cookie skal slettes igen, når brugeren forlader hjemmesiden.

Hvad betyder det for brugen af tracking systemer som fx Google Analytics, Omniture Sitecatalyst, Webtrends mv. – skal hente brugerens accept af det?
Hvis man anvender tjenester fra trejdemand på ens hjemmeside som Google Analytics eller Omniture Sitecatalyst, og disse bruger cookies til at udføre deres arbejde, er det nødvendigt at få brugerens samtykke til at placere disse konkrete cookies.

Det sammen gælder hvis man har indarbejdet data-feeds i form af f.eks. nyheder eller reklamebannere. Også her kræver brug af cookies konkret samtykke.
Man skal ikke forvente at kunne ikke indhente ét generelt samtykke og så bare fortsætte som hidtil.

Hvordan skal man indhente den accept?
Brugeren skal aktivt acceptere de konkrete cookies, som man ønsker at anvende og ligge på brugerens pc.

Mange danske websites har aktiviteter i mange EU lande. Kan man bruge samme metode i alle lande?
Måske! Der arbejdes på at sikre ens regler i alle medlemslandene, men der risiko for, at implementeringen kommer til at variere. Man kan måske forstille forskellige krav til den information, som skal gives i forbindelse med man beder om samtykke.

Hvornår træder reglerne i kraft?
Regler skal være i kraft senest den 25. maj 2011.

Desværre kom de danske myndigheder meget sent ud af startblokken, og vi blev først i sidste uge bekendt med udkastet til den nye lovtekst. Lovforslaget er i høring frem til 1. april, hvorefter det kommer til at gå stærkt.

Har du nogle gode råd til de danske virksomheder?
Man kan med fordel allerede nu gennemgå sin hjemmeside for at afklare om man får et problem. Og hvis man anvender cookies kan søge at afdække deres formål og nødvendigheden heraf. Herefter kan man overveje om det er muligt at opnå samme funktionalitet på anden vis end ved brug af cookies.

Herefter bør man tage en drøftelse med sin rådgiver om hvordan man bedst sikrer overholdelse af de nye regler.

Her vil det være en god ide at skele lidt til It-sikkerhedskomiteens anbefalinger, som blev præsenteret i sidste uge. Udkastet til de nye regler kan ses på IT- og Telestyrelsens hjemmeside

I billedet ses et eksempel på en accept boks som man kan blive mødt med fremover:

Der kan med fordel benyttes en ny metode til at få succes med Search Engine Marketing (SEM) – faktisk kan man tale om et paradigmeskifte.

For at forstå det nye paradigme kan man med fordel starte med at se på SEM i et historisk perspektiv.

SEM 1.0:
I perioden inden Google blev annnoncekronerne brugt på søgemanskiner som Jubii og Yahoo, der var store manuelt opbyggede indeks med links til virksomheder og tjenester. Hos Jubii betalte man bl.a. for at få fremhævet sine links med fed eller flyttet sin tekst op i resultaterne.

Optimeringsmulighederne bestod primært i at skrive så god en link tekst og beskrivelse som muligt.

SEM 2.0:
Google revolutionerede SEM – nærmere introduktion ikke nødvendig.

Optimering sker i dag typisk ved, at der måles på at få så mange salg/lead mv. til lavest mulig pris (cost per akkvisation = CPA). Praktisk sker optimering ved manuelt at vælge søgeord,  sætte niveauer for clickpriser og annoncetekster.

Som SEM er blevet mere og mere udbredt er prisen for et salg/lead steget i de fleste brancher og SEM er blevet en betydeligt post på langt de fleste virksomheders marketingbudget.

Hvad er SEM 3.0?
SEM 3.0 skal benyttes for at sikre en bedre CPA end det er muligt i dag, hvor optimering af SEM sker manuelt.

Kort sagt består af SEM 3.0 to ting:

(1) Avancerede og automatiske budstrategier samt vedligehold

(2) Optimering af SEM på baggrund af forretnings KPIer

SEM 3.0 kræver at man bruger et bidmanagementsystem, der er tæt integreret med webanalysystemet. Det kan bl.a. være Ad Director fra Web Trends eller SearchCenter fra Omniture.

Ved at integrere med webanalysesystemet opnår man bl.a. at kunne optimere sine SEM kampagner på baggrund af de informationer man samler op i webanalysesystemet.

Det gør det muligt at lave en ny type budstrategier der bl.a. bygger på omsætning, dækningsbidrag eller andre informationer fra webanalyse systemer.

Eksempelvis kan man lave en budstrategi, der tilsiger at så længe man har et dækningsbidrag på 200 kr. for hver gang man bruger 100 kr.  på annoncer, er der ingen grænse for hvor meget man vil betale for et klik på søgemaskinen – dog maks. fx. 10 kr.

- Det et kan også være, at man vil lave en budregel, der de-aktiverer søgeord med en boucerate på over 50% og ROI under 100%.

Mulighederne for at lave budstrategier er mange og vil afhænge af virksomheden, branchen mv.

Fordelen ved den nye type SEM er at alle ting kan eksekveres automatisk således at nye bud og justeringer til kampagnen faktisk sker, mens talene ændrer sig og ikke først når kampagnen manuelt evalueres. Bidmanagementsystemerne benytter sig nemlig automatisk af reglerne når det er relevant.

Desuden er det muligt at lave budstrategier, som det ikke kan lade sig gøre at lave, når man behandler alt SEM manuelt.

Det gør det også meget nemmere at have kampagner på tværs af søgemaskiner. Det skyldes, at man kun opretter og vedligeholder ord, bud og annoncer én gang  for at annoncere på Google, Yahoo, Bing mv. – det sparer tid.

Virker det?
Det korte svar er ja! Vi har bl.a. erfaring fra projekter, hvor virksomheden har fået 50% flere salg for samme marketingkroner. – Eller at virksomheden har sparet 10% på sit SEM budget samtidigt med, at der er skabt 25% flere leads.

I går løb Web Analytics Wednesday (WAW) igen af stablen i DSBs lokaler ved Østerport i København.

Arrangementet bliver et større og større tilløbsstykke – i går var der således ca. 50 deltagere.

Har du tidligere deltagtet ved WAW ved du, at arrangementet er en kombination af faglige indlæg og netværk.

Første indlæg i går var fra Webtrekk - der er et tysk Firma, der sælger et Webanalyse system. Desværre var de ikke selv tilstede, men havde i stedet sendt en 20 min. Powerpoint med tilhørende speak (på engelsk). Det var en noget speciel oplevelse, men ser vi bort fra fremførelsen, fik Webtrekk vist, at de har et interessant produkt, som vil konkurrere med fx. Omniture og Webtrends. Det lader til, at Webtrekk har en interesse i at komme ind i Skandinavien (Webtrekk var således også sponsor på en WAW i Sverige for nyligt), uden at jeg dog har hørt, at de har en egenligt fysisk tilstedeværelse – hvilket powerpoint fremførelsen også vidnede om. Med mindre de har planer om at have folk på plads i Danmark tror jeg, at de vil få det svært som betaltbart værktøj.

Dagens andet indlæg kom fra Ivan Bager fra Velux. Han holdt en fin præsentation om vigtigheden af at have forretningsrettede Web KPier. Han delte ud af sin praktiske erfaring fra Velux, der har webaktiviteter i mange lande. En af hans pointer omkring at få mappet alle kørende og kommende webaktiviter til KPIerne, vandt synlig genklang i salen og var et godt praktisk værktøj. Til slut i oplægget brugte han også lidt tid på at kommentere på resultaterne af den undersøgelse vi lavede tidligere på året omkring danske virksomheders brug af webtrackingværktøjer – herunder at det er overraskende at hele 17% ikke bruger noget værktøj.

Aftenen sluttede med lidt mad og snak på gangene.

Vi har foretaget en analyse af danske virksomheders brug af webtrackingværktøjer på deres websites.

Analysen omfatter de 500 websites, som danskerne har besøgt mest. Heraf er de 362 danske websites, og det er disse 362, der er belyst i denne rapport. De websites, der indgår i analysen, er udvalgt ud fra Foreningen af Danske Internet Mediers (FDIM’s) Top500-liste over de websites danskerne besøger mest.

Vi mener, at analysen er vigtig for at kunne følge udviklingen i brugen af webanalyse i Danmark. Efter vores overbevisning er effektiv brug af webanalyse en af grundstenene i at få succes med sine online initiativer.

Analysen viser bl.a. at hovedparten af de analyserede websites i dag anvender webtrackingværktøjer. Således bruger 83%  af de undersøgte websites mindst ét webtrackingværktøj.

De mest anvendte webtrackingværktøjer er:

* Google Analytics (45%)
* Gemius (21%)
* Omniture (16%)

Google Analytics, der er et gratis webtrackingværktøj, er således langt mere udbredt end både Gemius og Omniture.

Desuden er det 36% af de undersøgte websites, der anvender mere end ét webtrackingværktøj. Dermed spreder virksomheden sit fokus over flere værktøjer i stedet for at fokusere sin analyseindsats på ét værktøj og dermed få mest muligt ud af analyseindssatsen – det gør sig bla. gældende for ehandelwebsites.

Analysen viser også, at der en større tendens til at bruge gratis trackingværktøjer på offentlige websites end på private. Desuden bruger 19% af de offentlige websites ingen værktøjer, mens det drejer sig om 9% af de Private.

Hvis du vil have en kopi af hele analysen er du velkommen til at kontakte os.