In English

Slutkunder: “Se os, BtB”

Udfordringen. Det er aldrig let at regne kundernes behov ud. Ikke mindst hvis du, som VELUX, hører til blandt den gruppe af virksomheder, der sælger dine produkter gennem et forhandler-net, og som derfor sjældent møder slutkunderne ansigt til ansigt. Når du ikke har den daglige kontakt med slutkunderne glider de let i baggrunden, mens dem du sælger direkte til – BtB kanalen – tilsvarende kommer meget mere i fokus.

VELUX har påbegyndt en digital transformations proces, der skal genindsætte slutkunden som den primære driver af vinduesproducentens marketing-aktiviteter (Foto fra VELUX)

De senere år er denne situation blevet stadigt mere uholdbar – både for VELUX og for de fleste andre BtB-producenter. På nettet holder slutkunderne sig – i modsætning til den gamle fysiske verden – ikke tilbage. Slutkunderne forlanger både relevant information og end-to-end shopping muligheder stillet umiddelbart til rådighed – ikke bare fra forhandlerne, men også fra virksomheden, der laver produktet, selv. På nettet presser de mange konkurrenter priserne, så fordyrende mellemled i produktions- og salgsprocessen ofte squeezes ud. På nettet er producenterne tvunget til at forholde sig direkte til forbrugernes behov, ønsker og krav, koste hvad det vil.

Denne ændrede spillebane betyder, at BtB-virksomheder, der sælger deres varer gennem forhandlerled, er blevet tvunget til at revurdere deres værdikæder – fra virksomheden selv over distributører og forhandlere til forbrugerne – slutkunden. Og i særdeleshed betyder skiftet, at BtB-producenten nu bliver nødt til at interessere sig meget mere for slutkunden, den kunderejse han eller hun er på før salget er en realitet og de elementer i kunderejsen, der trigger ham eller hende til at ville købe eller engagere sig med virksomhedens produkter.

Digital transformation nødvendig

Indsigten. At imødegå udfordringen fra markedet og genindsætte slutkunden som den primære driver af marketing-aktiviteterne, er lettere sagt end gjort. For VELUX indebar det igangsættelsen af en digital transformationsproces, der favner over en lang række selvstændige initiativer.

Den første række initiativer VELUX igangsatte, handlede om at opnå den nødvendige organisatoriske fleksibilitet, der skal til, hvis du vil kunne manøvrere i forbruger-forventningernes omskiftelige landskab. VELUX havde brug for en slank og agil organisation, og for at revurdere hvem der gør hvad og for at rive interne siloer ned.

Det andet sæt af initiativer havde et teknologisk fokus. Det sigtede på at sætte VELUX istand til at gribe og håndtere kundeindsigterne fra de digitale kanaler. Om at blive i stand til at arbejde med og aktivere de signaler, som slutkunderne sender om sig selv, når de færdes online, og gøre VELUX bedre til at nå kunderne og skabe kontakt.

Organisatorisk fleksibel; teknologisk agilt

Løsningen. Det er nu to år siden, VELUX for alvor startede transformationsprocessen op. I de to år har VELUX arbejdet hårdt for at leve op til kundernes nye krav. Og i de to år har eCapacity haft glæden af at hjælpe VELUX gennem den digitale transformations både organisatoriske og teknologiske processer.

Siloer og samarbejde

Vi hos eCapacity har hjulpet VELUX med at identifice de arbejdsfunktioner, som VELUX pinedød selv skal have kontrol over – og evne til at eksekvere. Og samtidigt identificere de arbejds-funktioner, som VELUX ville få større frihed og fleksibilitet ud af at overlade til eksterne samarbejdspartnere. Jo tættere en arbejdsfunktion er på kerneforretningen, jo mere blev de fastholdt som en del af kerneforretningen, og vice versa: jo mere VELUX vurderede at en given funktion var generisk og kunne udføres ligeså godt af andre aktører på markedet, jo bedre kunne den outsources.

Omorganisering af arbejdet sker dog ikke af sig selv. Tværtimod krævede det, at interne siloer blev brudt ned og at der blev skabt et transparent forhold mellem nye funktioner i den nye organisation, så samarbejdet mellem enheder blev befordret bedst muligt.

Google 360, maskinlæring, kunderejser og kampagne-håndtering

På teknologi-siden er vi stolte af at have hjulpet VELUX med at implementere en state-of-the-art Google 360 analytics platform. En platform, der har givet VELUX et 360 graders blik på kunden, og en evne til at operere på tværs af markeder i et globalt online miljø. Vi har hjulpet VELUX med at lave maskinlærings-baserede analyser af data, der har givet VELUX indsigter på et nyt og langt højere niveau. Vi har hjulpet VELUX med at udarbejde guidelines for dataindsamling, identificere kunderejser og håndtere kampagner og mediespend i en tiltagende fragmenteret digitalt verden.

Igennem processen har vi også haft den glæde at kunne hjælpe VELUX med vores egne spidskompetencer indenfor analyse, strategi og projektledelse. Særligt når behovene har været særligt store eller særligt avancerede.

Vi er taknemmelige over at have fået lov til at kunne opretholde et løbende samarbejde, som sikrer og udvider vores forståelse af VELUX’ forretning og forretningsbehov.  Og til at hjælpe dem frem gennem en transformations-rejse, som formentligt aldrig ender.

In English

Relaterede cases og blogs