Marketing har en særdeles stor rolle at spille i kundeoplevelsen på tværs af kunderejsen. Modne marketing-organisationer står op hver dag for at skabe og optimere de oplevelser og kunderejser, der bevæger kunden hen mod en transaktion og hen mod loyalitet. Det kræver indsigter.

“Vi er sat i verden for at sikre excellente oplevelser til den enkelte kunde i hvert enkelt relevant kontaktpunkt.” Det er tidens mantra og svært at være uenig. ”Nej, vi skal ikke skabe excellente oplevelser til den enkelte kunde i hvert enkelt relevant kontaktpunkt.” Den sætning vil ikke glæde kunderne i butikken.

Vi skal ikke skabe et data-monster

For at leve det mantra skal vi have data. Ikke bare data – de rette data. Data er ikke interessante i sig selv, men data kan give indsigter, og de indsigter skal sikre bedre kommunikation og mere efficiens i marketing. Vi behøver ikke at skabe et data-monster. Men vi behøver i meget høj grad at have styr på vores data.

Lad os se lidt nærmere på, hvad der ligger i mantraet ”Vi er sat i verden for at sikre excellente oplevelser til den enkelte kunde i hvert enkelt relevant kontaktpunkt”

Hvis vi starter bagfra, med ”den enkelte kunde”. Hvem er det?

Type 1 er kendte kunder, der besøger vores websites. De får et unikt id i form af fx en cookie eller anden form for personhenførbar id. Vi ved lidt om, hvem de er, og kender deres adfærd fra vores egne kanaler, så vi ved, hvad de interesserer sig for hos os, og vi kan følge deres færden på nettet. I parentes bemærket er der udfordringer omkring cookie-identifikation, særligt fordi store dele af danskernes trafik kommer fra iOS-devices, hvor den såkaldte Intelligent Tracking Prevention groft sagt betyder, at 3.parts-cookies mister værdi efter 24 timer.

Type 2 besøger vores kanaler, men vi kender dem ikke endnu. Dvs. ukendte kunder i kendte kanaler. Måske er de ikke helt ukendte. Hvis de kommer via digital annoncering, ved vi allerede en del og vi kan måske sige lidt om dem baseret på Googles viden om deres affinitet. Vi kan fremover eksponere dem for indhold, som kan modne deres interesse.

Type 3 er ukendte kunder i ukendte kanaler. Her findes potentielle målgrupper for vores budskab eller produkt. For at få fat på dem, skal vi kunne beskrive dem godt nok til, at vi kan skabe indhold, der vil motivere dem til at klikke og derved give sig til kende, så de modnes til type 2.

Nu kommer vi til ”relevante kontaktpunkter” – dem, vi skal skabe excellente oplevelser i. Kontaktpunkter er der, hvor kunden møder virksomheden, fx et banner, website, service, produkt eller lignende. For nogen tid siden var jeg på besøg hos en virksomhed, der har over 50.000 kontaktpunkter. Så hvornår er et kontaktpunkt relevant? Ser vi kontaktpunktet fra kundens perspektiv, så er de steder, hvor kunden er i kontakt, relevante. Fra et brand experience-perspektiv er alle kontaktpunkter derfor relevante, men det er ikke sikkert, at de alle er forretningskritiske. Der må finde en værdiprioritering sted. Som virksomhed får man et betragteligt arbejde at gøre, hvis man skal skabe excellente oplevelser i alle kontaktpunkter. Især fordi kunderne ikke er ens. Her kan data i høj grad spille en rolle i forhold til prioriteringen.

Det fører os til de ”excellente oplevelser”. Ikke nok med, at vi må håndtere tre typer kunder i de mange kontaktpunkter. En excellent oplevelse i kundeøjne matcher de behov, kunden selv har på det konkrete tidspunkt i det konkrete kontaktpunkt. Problemet er, at kunderne kommer til et kontaktpunkt med forskellige behov og mindsets. Det er temmelig vanskeligt at skabe excellence hver gang. Ved at fokusere på udvalgte forretningskritiske kontaktpunkter, som virkelig er excellente, koblet til en rimeligt konsistent, men generisk brandoplevelse på tværs af øvrige kontaktpunkter. Den vej er mere opnåelig for de fleste virksomheder i dag.

Forhåbningen til datadrevet marketing er, at hvis vi har data nok, så kan vi tilpasse oplevelsen til den enkelte i hvert kontaktpunkt. Det kan hurtigt blive til et data-monster, hvis man ikke har klare, forretningsbaserede målsætninger og enighed på tværs af marketing og salg om, hvordan et lead behandles hele vejen gennem kunderejsen.

3 1/2 tips til at få styr på data-monstret

  1. Etabler få, men strategiske KPI’er, som omfatter hele kunderejsen, også ud over marketing-leverancerne. Kunderne er ligeglade med, hvilken del af virksomheden, som er ansvarlig for hvilket kontaktpunkt. De vil have sammenhæng og konsistens. Derfor skal alle kontaktpunkter ses i sammenhæng med hinanden.
  2. Tag alt content ensartet op og hold nøje øje med, at nyt indhold bliver oprettet korrekt. Det kan lyde banalt, men vi ser ofte at data-kvaliteten er for dårlig til at kunne generere reelle indsigter. Uden reelle indsigter kan vi ikke optimere kommunikationen relevant, og dermed ikke vide, om vi reelt leverer på vores KPI’er.
  3. Vær afsindigt optaget af optimering af kunderejsens ”always on”-kommunikation. Always on er det indhold, som ikke er kampagnebaseret. Det er indhold, vi med stor fordel kan optimere baseret på indsigten om, hvordan indholdet performer. Det kan virke kedeligt, at vi skal flytte en knap eller ændre et budskab, men effekten kan være markant.

Det halve tip handler om permissions.
Det har der været talt meget om de seneste år, og det bliver ikke mindre relevant. Tværtimod. Derfor ingen blogpost om data uden en bemærkning om, at dette område kræver stadig bevågenhed fra marketing for at beskytte brandet og leve op til forbrugernes forventninger om ansvarlig omgang med deres data.