Hvad er bedst: At have mange små marketing systemer, som hver især er det bedste på sit felt – eller en stor pakke, der indeholder det hele, og hvor alting hænger sammen? Skal det være “best-of-breed” eller “best of suite”? Svaret afhænger mest af alt af, hvordan dine marketingprocesser er organiseret.

Vi ser en hel del forskellige virksomheder, som står overfor opgaven at koble deres kunderejser sammen på tværs af paid media, online og offline kanaler, og som skal træffe et valg, om deres MarTech landskab skal være bygget på en best-of-breed eller best-of-suite tilgang. Et typisk best-of-breed MarTech landskab i større danske virksomheder har en 7-10 forskelle marketing/crm værktøjer, hvor en best-of-suite MarTech løsning fra en af de 4 store Adobe, Salesforce/Google, Oracle & IBM kan dække +80% af MarTech landskabet.

Når vi dykker ned i de end-to-end kunderejser virksomhederne prioriterer højest og de krav use-casene stiller til deres MarTech landskab, så kan de fleste kunderejser eksekveres såvel i et best-of-breed som et best-of-suite setup, når platformene kombineres med eftertanke. Populært sagt kan 90% af alle kunderejser både eksekveres i et best-of-breed og best-os-suite setup og de manglende 10% kan 90% af virksomhederne godt leve uden. Det bliver derfor ofte et spørgsmål om krav til fleksibilitet, kompetencer og organisation, som bliver de afgørende faktorer ved valg af platforme og i mindre grad en hård vurdering om use-casene kan understøttes af det teknologiske setup.

Den store organisatoriske forskel

Den store forskel på best-of-breed og best-of-suite løsninger bliver først rigtig tydelig, når vi ser dem i et organisatorisk perspektiv. Hver virksomhed har naturligvis deres organisatoriske setup omkring deres eksekvering af kunderejser på tværs af marketing, crm, online og offline salg, men når vi opdeler virksomhederne i to simple grupper, bliver forskellene i krav til MarTech landskabet meget tydelige. De to grupper er hhv virksomheder med ét centralt kunderejse team og virksomheder med flere decentrale kunderejseteams.

Virksomhederne i den første gruppe har centraliseret deres kompetencer og end-to-end marketing operation i ét team, som i fællesskab designer kunderrejser og kampagner, central bygger målgrupper på tværs af kanaler, eksekverer kampagner på tværs af paid, online og inbox kanaler og analysere/optimere centralt. Det er ofte mindre/mellemstore virksomheder eller digitalt fødte virksomheder som findes i denne gruppe.

Virksomhederne i den anden gruppe arbejder derimod de-centralt i forskellige crm, marketing og online teams, når de designer kunderrejser og kampagner og som eksekverer kampagner på tværs af paid, online og inbox kanaler i funktionsopdelte eller markedsopdelte teams. Det er ofte større og/eller internationale virksomheder som findes i denne gruppe.

Centrale kunderejseteams har frit valg – decentrale er bedst tjent med best-of-suite

I forhold til best-of-breed vs best-of-suite valget er forskellen på de to typer virksomheder, at virksomhederne med de centrale kunderejse team i de fleste tilfælde frit kan vælge mellem en best-of-breed eller best-of-suite tilgang og stadig opnå samme eksekveringsevne og i sidste ende samme resultater.

Dette billede er meget anderledes for virksomhederne med de-centrale kunderejse teams. Her er det vores observation at best-of-breed tilgangen giver en række generelle forretningsudfordringer og en best-of-suite tilgang langt bedre adresserer disse udfordringer.

MarTech udfordringer i den komplekse organisation

MarTech best-of-suite platformene er en forholdsvis ny kategori, som rigtig har taget fart med store teknologi opkøb de seneste 4-5 år og derfor har langt de fleste komplekse organisationer med de-centrale teams stadig en form for best-of-breed MarTech systemlandskab. Fælles for disse virksomheder er at de i større eller mindre grad står med følgende udfordringer grundet kombinationen af en kompleks organisation og et komplekst MarTech systemlandskab.

  1. Lang lead-time på nye kunderejser. De mange forskellige værktøjer og ofte komplekse dataintegrationer betyder, at der er mange interne og eksterne specialister over design af nye kunderejser, som medfører en lang lead-time fra ide til eksekvering. End-to-end opgaver som i et agilt centralt team kun tager et par dage, kan meget nemt tage flere uger og evnen til at reagere på akutte markedssituationer og marketing innovation er stærkt reduceret.
  2. Begrænset cross-channel orkestrering og personalisering. De mange specialistværktøjer anvendt i forskellige teams afføder ofte siloopdelte processer. Resultatet er en begrænset personalisering på tværs af email, website, paid media og i offline salgskanalen. Kompleksiteten i værktøjer og organisation gør det simpelthen for ressourcekrævende for de fleste organisationer at lave en reel cross-channel orkestrering og personalisering sker sjældent på tværs af kanaler.
  3. Ringe skalering af eksekveringsevne. Et MarTech landskab med 7-10 forskellige værktøjer og krævende specialistkompetence gør det svært at skalere end-to-end kompetencer og eksekveringsevne. Virksomheder, som opererer i mange markeder med decentrale marketing, CRM og online teams har i særdeleshed svært ved at skalere deres eksekveringsevne, når MarTech landskabet består af mange platforme. De gode intentioner og et højt ambitionsniveau i HQ er meget svære at virkeliggøre på tværs af teams og markeder, når teknologi setup’et bliver for specialiseret.
  4. Ingen løbende performancemåling og optimering. Et helt springende punkt i det decentrale og specialiserede best-of-breed setup er den manglende evne til at måle performance af end-to-end kunderejser og optimering af kampagner under eksekvering. Her skal webanalytics og BI teams samarbejde med mange eksekveringsteam og de fleste virksomheder må her nøjes med at få en performance evaluering efter kampagnerne er eksekveret og de færreste virksomheder kan lave en reel end-to-end attribuering.

Rejsen fra fragmenteret til konsolideret MarTech landskab

Selvom det lyder modsigende, kan en best-of-breed strategi godt være en hurtig vej til et konsolideret MarTech landskab for den agile virksomhed med et central kunderejseteam og ”the magic ingredient” er en CDP. En konsolidering af kundedata i en central CDP, hvor de kanal specifikke platforme bibeholdes, men knyttes sammen til en konsolideret online/offline kundeprofil og den centrale orkestrering af kunderejsen flyttes til CDP’en er en meget hurtig vej til et sammenhængende MarTech landskab. Når organisationen er klar kan CDP’en implementeres og integreres med eksisterende værktøjer i løbet af uger. Det er virkeligt et effektivt værktøj i den agile organisation.

Vejen til konsolidering på best-of-suite løsning i den komplekse de-centrale organisation er en opgave med en helt anden tidshorisont, som minimum tælles i måneder delvis pga. af den tekniske migrering, men i særdeleshed fordi de færreste større organisationer er klar til at arbejde effektivt på tværs af marketing, crm, online og offline salg. Først skal etableres en fælles forståelse for den forretningsmæssige impact og hvad der kræves af organisationen for at komme i mål, før at ledelsen kan prioritere indsatser, give mandat og budget til konsolideringen. Og så starter en ofte krævende opgave med at få etableret et robust roadmap og starte på migreringen af platforme samtidig med der skabes resultater for at holde alle stakeholders til ilden.

Min klare anbefaling er at tage en kombineret forretning, organisation og teknologi tilgang, når I udvikler jeres MarTech roadmap og lave en klar distinktion på MarTech landskabets egnethed til:

  1. Design af data drevet end-to-end kunderejser
  2. Eksekvering/skalering af kunderejser
  3. Optimering af kunderejser

Hvis du vil høre mere om vores tilgang til udvikling af et forretningsdrevet MarTech roadmap og hvordan vi hjælper virksomheder med at komme i mål med opbygning af et konsolideret MarTech landskab og opbygning af eksekveringsevne – så er du meget velkommen til at tage fat i mig på 25757596/msw@ecapacity.dk