Det er ikke en nem opgave at vælge den/de rigtige platforme i dit marketing systemlandskab. Til gengæld er opgaven spændende, og du lærer nye facetter af data drevet marketing hver gang. Jeg har set en del forskellige marketing systemlandskaber i virksomheder med forskellige strategier, ressourcer og ideer om hvad data drevet marketing skal være. De sidste uger har min gode kollega hos eCapacity Jon Lund – som er super god til at glatte mine en gang imellem lidt krøllede ideer ud og gøre dem tilgængelige for andre end mig selv – og jeg opstillet en model for området, som jeg håber kan hjælpe dig med retningen for dit marketing systemlandskab.

Start med at prøve dig selv af på “AI og CX type testen” nedenfor. Det tager kun et par minutter og så har vi placeret dig ind i en af de 6 arketyper.

To vigtige trends driver modellen

Vores inddeling i arketyper er drevet af de 2 vigtigste trends, som vi ser indenfor data drevet marketing for tiden. Den ene trend er ønsket om at udnytte mulighederne i AI og Machine Learning til at optimere, personalisere og automatisere kundeinteraktioner. Den anden er ønsket om at kunne følge kunden på tværs af alle kanaler og genkende kunden i alle kontaktpunkter. De to trends giver hver deres egen vej ind i dette krydsfelt af data drevet omnichannel marketing. Vi kalder dem hhv. ”Data science first” og ”customer experience first”.

“Data science first” for rene digitale virksomheder

”Data science first” tilgangen ses særligt i rene digitale virksomheder indenfor ecommerce og online services som finance/gaming/gambling. Her er udgangspunktet, at virksomhedens data er omdrejningspunkt for al kundeinteraktionen.

Alt efter virksomhedens størrelse centraliseres hele dataoperationen i ét kerneteam. Teamet indsamler, behandler, analysere og bygger egne AI/ML modeller. Både på strukturerede kunde- og transaktionsdata, altså typiske CRM og ERP-data. Og på ustrukturerede interaktionsdata og omverdensdata som f.eks. analytics fra de digitale kanaler.

Størstedelen af forretningslogikken til kundedialogen bygger teamet i en centralt placeret cloud løsning. Den består typisk af data warehouse til de strukturerede data og data lake til de ustrukturerede. Dertil kommer machine learning & AI services, event management og CDP komponenter m.m. fra forskellige cloud leverandører.

Teamet knytter selv online- og offline-profilerne sammen, så data om den samme kunde i de to systemer forbindes i et single view af kunden. Kundeinteraktionen afvikles herefter i ”dumme” kanalværktøjer, som ikke selv tilfører væsentlig forretningslogik. Til gengæld er kanalværktøjerne åbne, så budskab, kanal, anbefalinger m.m. kan dikteres fra den centrale AI/ML enhed. Og så er de dumme kanalværktøjer skalerbare og omkostningseffektive.

Virksomheder med et sådant approach kalder vi ”Type 3” i vores AI & CX arketypemodel.

Store Telco, Finance, Media eller Retail virksomheder vælger typisk “Customer experience first”

Hos “Customer experience first” er udgangspunktet, at du sammenkoblingen af alle kontaktpunkter i kunderejsen kommer først. Derefter tilfører du AI og Machine Learning og optimerer, personaliserer og automatiserer kundeinteraktionerne.

“Customer experience first” tilgangen kræver ikke data science ressourcer/kompetencer i virksomheden selv. Her vil langt de fleste ”nøjes” med den AI/ML, der er indbygget i kanalværktøjerne og ikke selv opbygge egne AI/ML modeller. I hvert fald ikke i første omgang. I stedet vælges marketingplatforme med indbygget AI/ML til at optimere kundeinteraktionen ude i kanalen. Ikke de “dumme” kanalværktøjer, som de bruger dem hos “Data science first” virksomhederne.

”Customer experience first” virksomhederne særligt kendetegnet ved, at de i meget høj grad har brug for at personalisere, automatisere og orkestrerere på tværs paid, owned og earned medier. Store virksomheder indenfor Telco, Finance, Media eller Retail vil typisk have et kompleks CRM setup. Det er et setup, der skal kunne servicere hele organisationen med kundedata. Og det er et setup, der er skabt til at følge, analysere og personalisere kunderejsen hele vejen fra paid media, over besøget på sitet/appen, retarget på email/mobil/display samt endeligt til den afsluttende kundedialog i en kundeservice eller i salgsfunktionen. Disse virksomheder får typisk det største udbytte af at opbygge deres marketing systemlandskab omkring en ”Tier 1 integreret marketing suite”, hvor markedslederne er Adobe, Oracle og Salesforce. Disse virksomheder kalder vi en ”Type 5” arketyper i vores model.

Model samler alle seks arketyper skematisk

Denne lille gennemgang af to af arketyperne er ment som en kort introduktion til vores AI & CX model. Nedenfor er modellen med alle 6 arketyper og eksempler på matchende marketing systemlandskaber.


I arketypemodellen er det, ligesom i beslutningsdiagrammet, også tre grundlæggende temaer, der virkeligt betyder noget for udfaldet. For det første er det afgørende hvor centralt dit CRM system er i din virksomhed. For det andet om du har brug for at lave sand omnichannel, eller om mere plukvist valg af kanaler fungerer for dig. Og for det tredje om du kan klare dig med den AI og machine learning, der er indbygget standardværktøjerne, eller om du har brug for at differentiere dig yderligere overfor markedet og bygge dine egne AI/ML modeller.

Hvis du vil vide mere om “Data science first” og “Customer experience first” og få en dialog om udviklingen af marketing systemlandskabet i din virksomhed, så er du meget velkommen til at tage fat i mig.