De ligner hinanden og dækker over mange af de samme use-cases, så hvilken skal være motoren i din data-aktivering? Måske kan du finde svaret i 5 kritiske spørgsmål om dine MarTech udfordringer og komme i den rigtige retning.

En DMP og en CDP minder om hinanden, men der er væsentlige forskelle

1. Har du store mængder CRM data?

DMP (Data Management Platform) = 3 point, CDP (Customer Data Platform) = 5 point

Har du forholdsvis store mængder CRM og transaktionsdata på dine kunder vil du sandsynligvis gerne aktivere dem i din kundedialog på digitale kanaler. Her kommer CDP’en foran på point af forskellige årsager:

  1. CDP’en er modsat DMP designet til at håndtere PII (personal identified information som kundeid, email m.m. ), som vi kender det fra et CRM og marketing automation system. DMP’en er til gengæld designet til at håndtere anonyme profiler og udveksle profiler mellem forskellige platforme og kommer rundt om PII begrænsningen ved at knytte en ”hashed/krypteret” nøgle til den anonyme profil og dermed skabe en ”pseudo-anonym” profil.
  2. CDP’en er designet til at håndtere data i en relationel struktur og kan håndtere strukturet profil- og transaktionsdata, hvor en DMP er designet til flad datastruktur, hvor alle CRM data skal afleveres til DMP’en med en ”nøgle/kundeid” og et værdipar med en attribut og en værdi.
  3. CDP’en vil som udgangspunkt kunne reagere i real-tid på et CRM signal og har typisk et omfattende API og dataimport funktioner af CRM data. DMP er bygget til at reagere i real-tid på website signaler, men vil ofte have CRM/offline data i batch-mode.
  4. CDP’en er som et CRM og marketing automation system bygget til at kunne opbevare profil information og transaktioner permanent, hvor en DMP er bygget op omkring website signaldata og vil typisk ikke kunne opbevare alle data permanent.

2. Foregår dine primære kunderejser i upper funnel?

DMP = 5 point, CDP = 2 point

Hvis en stor del af dine kunderejser foregår udenfor dine egne medier og du ikke opsamler store mængder første-parts data, vil du få store fordele af at gå med en DMP.

  1. DMP’en er bygget med udgangspunkt i at optimere dit paid media forbrug og har typisk flere og dybere integrationer til medie platforme end CDP’en, samt flere standard analyser som hjælper dig med at optimere dine kunderejser på eksterne medier.
  2. DMP’en har adgang til en markedsplads for 3. parts data og giver mulighed for at segmentere, målrette og optimere medieforbrug mod forbrugere som du ikke har data på.
  3. DMP’en har typisk forskellige former for algoritme baserede optimeringsmodeller som kan kombinere dine 1. parts data med 3. parts data og bygge look-a-like segmenter.
  4. CDP’en har også integration til medieplatforme og ofte også med server-til-server integration og kan understøtte basis use-casene.

3. Har du flere brands/markeder/partnere som skal samarbejde om kundedata?

DMP = 5 point, CDP = 2 point

Her er efter min mening en af de største forskelle mellem anvendeligheden af en DMP og CDP. Hvis din virksomhed har en struktur, hvor forskellige forretningsenheder arbejder selvstændigt, men også har brug for at dele data har DMP’en en klar fordel. Det kan være i er en multibrand virksomhed, hvor forbrugere har forskellige relationer til hvert brand eller en kombineret global og lokal marketing/crm organisation som arbejder central og de-centralt.

Fordelen med en DMP er at den er designet til ”syndikere data”, dvs. at hver forretningsenhed kan arbejde med deres egne data og kunderejser og så ”låne” sine data til andre forretningsenheder og styre brugen af samarbejdspartnerens data. En CDP er som udgangspunkt designet til at centralisere databehandlingen og fungerer som et ’samlet hub’ for dataaktivering og passer meget bedre ind i en central organisation end i de-central organisation.

4. Vil du give dine kunder kontrol over deres data og kunderejser?

DMP = 3 point, CDP = 5 point

Når du kobler dine kunders data sammen på kryds og tværs med en DMP eller CDP har du også en forpligtelse til at give dine kunder kontrol over deres data – ikke mindst set i et GDPR perspektiv.

Og her er strategien for DMP og CDP forskellige. DMP’en er født til at håndtere anonyme profiler og har som udgangspunkt håndteret privacy ved kun at knytte profildata til ikke personhenførbare nøgler (non-PII) og sikre anonymitet gennem minimumstørrelser af segmenter. DMP’en bliver lidt udfordret på privacy, når du kobler den anonyme profil sammen med CRM data, også selvom du bruger en ”hashed” nøgle og får brug for hjælp til privacy håndtering fra et privacy management system.

CPD’en er designet til at håndtere PII data og går til privacy management på en anden måde. Her er det kontrol af datatyper og aktiveringstyper, som er omdrejningspunktet til håndtering af kundens privatliv og kontrol over deres data. Databehandler opgaven/ansvaret er meget synlig med en CDP, men kræver også en væsentlig indsats for at være i kontrol især ved dataaktivering hos 2. og 3. part, da al data i CPD er personhenførbart før den er anonymiseret. Du kan altså komme i fuld kontrol og give kontrollen videre til dine kunder, men det kræver en væsentlig indsats.

5. Har du ambitioner om en best-in-class data science funktion?

DMP = 4 point, CDP = 5 point

Hvis du har ambitioner om at skabe en best-in-class data science funktion i din virksomhed og lave digital transformation gennem analyse og aktivering af kundedata bliver det svært at vælge enten en DMP eller CDP fra.

Jeg har givet CDP’en topscoren fordi de fleste vil kunne komme længst med at opbygge egne data science evner med en CDP over en DMP, simpelthen for CDPen kan behandle flere forskellige datatyper, har flere data funktioner og kan lave dybe realtidsintegrationer på tværs af dit MarTech økosystem.

Du skal nok være helt fremme i dataaktiveringsførerfeltet, hvis du går et komplet DMP og CDP setup og de fleste vælger værktøj efter vigtigheden af de primære use-cases. Til gengæld sker der en udvikling i de integrerede marketing-suiter, hvor det bliver sværere og sværere at adskille DMP fra CDP funktionalitet – enten ved at marketing automation løsningen går over i CDP lignende funktioner eller at marketingsuiten introducerer en ”unified customer profile”, som er en PII kundeprofil, der er kendt af hele marketing suiten inklusiv DMP løsningen.

Jeg håber, du er blevet lidt klogere på om DMP eller CDP vejen er den rigtige for din virksomhed og du må meget gerne komme med input til forbedring af min simple 5 punkts analyse. Du kan kontakte mig lige her.