Tirsdag i denne uge var Skys Head of Digital analytics and Decision, Rob McLaughlin, i København, hvor han talte til en tætpakket sal – på eCapacity og Adobes invitation. Sky er Storbritaniens næststørste televirksomhed, største private TV-kanal og – med en annoncespend på over 3 mia kr. pr år – også UKs største annoncør.

Rob McLauglin, Head of Digital analytics and Decision, Sky, på scenen i eCapacity og Adobe-eventet den 28. august 2018

De sidste år har Sky etableret et meget omfattende data- og personaliserings-setup, blandt andet i samarbejde med eCapacity – og det var Skys erfaringer med dette, Rob McLaughlins åbnings-tale centrerede om. Vi har udvalgt de seks vigtigste pointer med særlig relevans for alle, der står overfor selv at udarbejde eller videreudvikle personaliserings-tiltag baseret på AI, machine learning og data.

1. ”It’s an absolute fundamental”: Du skal kunne genkende dine kunder uanset hvilket device han eller hun bruger

I ”gamle” dage vidste Sky kun hvem du var, hvis du loggede ind, når du besøgte dem på nettet. Og det var der ca. 30 % der gjorde. Resten var en stor masse af besøg, som Sky ikke kunne identificere. Et særligt problem var device-brugen: Skys systemer kunne ikke genkende den samme bruger, når han eller hun, efter at have brugt f.eks. mobilen på deres første besøg efterfølgende besøgte dem fra en tablet eller desktopcomputer. Hvilket Sky-brugerne tit både gjorde og gør: Ifølge Skys seneste opgørelser, benytter den gennemsnitlige bruger mellem 6 og 8 forskellige devices.

Nu binder Sky de forskellige devices sammen, så 70% af deres besøg nu kan både identificeres og genkendes og tildeles et unikt, unified ID. Dvs. at Sky kan knytte 7 ud af 10 besøg til en identificeret person eller husstand – og det gør ingen forskel, om kunden netop i dag browser fra mobil, tablet eller computer. Eller om han er logget ind eller ej.

Uden dette ville personaliseringen være meningsløs, pointerede Rob McLaughlin: ”It’s an absolute fundamental”. For hvordan personalisere, hvis det er rent gætværk, hvem du personaliserer til?

2. ”One size fits nobody”: Forsøg altid at personaliser oplevelsen.

Selvom den rene personalisering kan være svær, skal du ikke holde dig tilbage for at prøve. For går du efter den laveste fællesnævner, får du sjældent gode resultater.

Hvis du går efter den laveste fællesnævner fejler du. ”Vanilla is allways wrong”

Det behøver heller ikke være svært. Sky har et dedikeret Adobe specialist team til deres personaliseringssystemer, men derudover kan de med almindelig analytiker-kompetencer fint opsætte og håndtere de færdigbyggede AI-moduler i deres Adobe-opsætning. Og opsætte almindelig regelbaseret segmentering.

3. ”It’s like trees in the forrest”: Det gør ikke noget at du rammer forkert

I al personalisering er der en indbygget risiko for, at du rammer forkert. Men det skal ikke holde dig tilbage. Husk på, at der kun er en af dine mange brugere, der oplever fejlskuddet. Ingen andre ser det. ”It’s like trees in the forrest” siger Rob McLaughlin. Det er netop skoven du ser – ikke de individuelle træer. Der skal mange småfejl til, før det store billede krakellerer.

4. ”Get the fuck off my data – be more like Netflix (!)”: Personalisér til sandsynlighed

Lige meget hvor meget umage du gør dig, når du personaliserer, vil du næsten altid ramme nogen lidt skævt. Derfor skal du heller ikke være for bastant, når du udarbejder dine personaliserings-budskaber. Sig ikke: ”Vi ved du er x, y eller z – derfor skal du have produkt a, b eller c”. Formuler dig blødere og tænk på brugeren du personaliserer til som en sandsynlighed. Du skal nudge ham eller hende. Ikke direkte fortælle, hvad han eller hun skal gøre.

På den måde undgår du også at falde i “creepiness”-fælden. At brugerne føler sig overvåget og deres data misbrugt. Samtidig med at du kan give brugerne den relevante og vedkommende oplevelse, de også gerne vil have. Du balancere mellem kundernes ”get the fuck off my data. You dont have the right to use it”, som Rob McLaughlin udtrykker det – og de samme kunders krav: ”be more like NetFlix (!)”

5. Sæt ”almindelige forretningsregler” i centrum. Med kontekstuelle AI-algortimerne om

Det er ikke al personalisering hos Sky der er baseret på AI og machinelearning. Faktisk klarer den gammeldags regelbestemte personalisering stadig en anelse bedre end den algoritmebaserede, når der måles på sales uplift. Og det er også den, der lægger grundtrækkene i Skys personalisering.

Den regel- – og menneske- – baserede personalisering er centralhjernen i Skys personalisering. Det kontekstuelle lag er den kunstig intelligens domæne. Rob McLauglin, Head of digital analytics and decision, Sky.

Den regelbaserede personalisering bygger på kundeattributter, som Sky fra et forretningsmæssigt synspunkt ved er vigtige. Er du kunde eller ej, hvilke produkter har du købt, hvilke kampagner er du omfattet af etc.

Algoritmerne supplerer. De inddrager det kontekstuelle lag omkring den konkrete kundeinteraktion. Her virker maskinlæringen, på oplysninger om f.eks. hvornår på dagen hvilke budskaber virker bedst til hvilke brugere, hvor brugerne kommer fra, hvor tit de besøger sitet, hvilke sportsnyheder på Skys nyhedstjenester og hvilke udsendelser de ser på deres TV boks og er særligt interesserede i mm.

I en konkret case øgede maskinlæring og AI baseret på kundernes sportsnyheds-læsning salget med 57%. Rob McLauglin, Head of Digital analytics and Decision, Sky

6. Personaliser på alle kanaler

Du skal tænke omnichannel: I kundefastholdelses sammenhænge ved Sky, at kunder med en set top boks, som de stort set aldrig bruger, er i farezonen for at churne. Særligt hvis kunden også har børn, men ikke bruger Skys Kids-app. Eller hvis de f.eks. er VIP-kunder, der aldrig har signet ind. Og herpå bygger Sky personaliserede meddelelser – nogle menneske-, andre maskinskabte – som adresserer churn-faren.

Ikke kun på websitet, men i de alle relevante kanaler. Besøger kunden Sky på nettet, bliver han mødt af særlige beskeder, der skal overtale ham til at blive. Andre variationer vises på settopboksen, særlige emails skydes afsted – og måske får kunden også et servicekald fra callcenteret. Og det virker.

Sådan kan eCapacity hjælpe

Skys seks personaliserings-takeways kan bruges som de er. Men hvis du selv står overfor personaliserings-tiltag og har brug for assistance i processen, hjælper vi gerne til. Vi har specialiseret os i at etablere platformene til personalisering, medvirke til at lave den organisatoriske implementering og sikre at den forretningsmæssige værdi realiseres.

Vi kan bistå din virksomhed med at udmønte personaliserings-visionen – fra at definere og prioritere indsatsen i forhold til din virksomheds etablerede strategiske mål, over udformning af personaliserings-arkitekturen til eksekvering af den end-to-end personaliserede kundeoplevelse, der realiserer værdien.

Skal din personalisering f.eks., ligesom Skys, bygge på en næsten ren Adobe suite, hvor Adobe Analytics samler data, Adobe Audience Manager – Adobes såkaldte DMP – knytter Skys forskellige kanaler sammen, Adobe Target, som er personaliseringsmotoren, holder den kunstige intelligens mens Adobe Campaign styrer Skys outboundkanaler, som f.eks. emails og sms’er? Så kan vores team af Adobe specialister hjælpe.

Læs også: Skal du have en DMP eller CDP?

Vi hos eCapacity er eksperter i kommerciel brug af digitale kanaler. Og vi har over ti års erfaring med kommercielle og strategiske digitale spørgsmål, der kan gøre din forretning til en succes. Ring på telefon 70 26 27 23, skriv til info@ecapacity.dk eller direkte til Martin Wammen eller Andreas Petersson, så tager vi en uforpligtende snak.

This blog post is available in English: SKY – UK’s second largest Telco: These are the six most important AI, machine- and human-learning based experiences, we’ve learned from personalizing our digital channels