I eCapacity har vi erfaret, at særligt 3 dimensioner er afgørende for, hvordan et digitalt produkt, der anvender personalisering, bliver opfattet og modtaget af brugerne – og for hvordan de konverterer.

Personalisering virker. Iflg. Accenture er 75% mere tilbøjelige til at købe fra en virksomhed, der bruger deres navn eller anbefaler indhold baseret på tidligere købsadfærd. Amazons ”folk der købte denne, købte også”-feature f.eks. hæver iflg. eConsultancy omsætningen med 10-30%. Og da vi hos eCapacity hjalp Codan Forsikring med at personalisere forsiden på codan.dk, resulterede det i, at dobbelt så mange kunder klikkede sig igennem (du kan læse casen her).

En del af hemmeligheden bag vellykket personalisering handler om algoritme-opbygning, maskinlæring og kunstig intelligens. Den slags vi hos eCapacity normalt kalder os eksperter i. Men vellykket personalisering handler også om tre langt blødere faktorer. Tre faktorer som du, uden at gøre dig de store anstrengelser, kan skrue op og ned for, og som kan sætte trumf på selv den mest avancerede personaliseringsmotor.

1. Gør personaliseringen forståelig og relevant

Alt for mange tjenester tilbyder i dag ikke indsigt i, hvorfor det indhold, der bliver præsenteret, er blevet udvalgt – eller i hvert fald ikke hele begrundelsen. Spotify gambler eksempelvis, når de med den personlige liste ”discover weekly”, giver dig de  30 numre, de tror, du vil kunne lide – uden at fortælle hvorfor de pågældende numre er anbefalede. Rammer de plet, er alt godt. Men hvis deres algoritmer skulle skyde ved siden af, og du pludselig får numre anbefalet, der er helt off, kan det være problematisk. For så bliver det let hele Spotify’s anbefalingssystem, ikke bare den enkelte skæve anbefaling, som du kommer til at drage i tvivl.

Et andet eksempel er dit nyhedsfeed på dine sociale medier. Hvad afgør, hvilke af dine venners der ender i dit feed på f.eks. LinkedIn, og hvilke venner LinkedIn sorterer fra. Er det fordi du søger på deres profiler, ‘synes godt om’ eller kommenterer på deres opslag? Og hvad hvis du gerne have ’glemte online venner’ tilbage i dit feed – hvad gør du så?  Igen er valget et sats fra den sociale medieplatforms side, for resultatet af uforståelig personalisering er i værste fald churn. Unødig churn.

2. Giv brugeren kontrol over personaliseringen

Tillid er godt. Kontrol er bedre. Sådan lyder et gammelt ordsprog, og det passer også godt på personalisering på nettet. Det er grunden til at Netflix, f.eks., lader dig vælge hvem i husstanden du er, når du logger ind. ”Hvem ser?” spørger de og giver dig kontrollen over, hvem anbefalingsmoteren skal indstilles mod.

Men det er ikke kun login, der kan bruges til at give brugeren kontrol. Også på enkelt-element-niveau fungerer kontrolapparatet godt. Se bare på Facebooks ”Skjul opslag”, ”Snooze din ven i 30 dage” og ”Følg ikke din ven længere” som alle opslag i dit feed er forsynet med.

3. Giv brugerne tillid til dig

Jo bedre du kender din brugers adfærd, præferencer og profil, jo bedre bliver din personalisering. Men denne viden er ikke bare noget du kan plukke på træerne. Det er en viden du skal gøre dig fortjent til. Og det bedste er, hvis du kan få brugeren til selv at fortælle dig det hele. Og det kræver tillid. Brugeren skal føle, at de oplysninger han eller hun giver dig, vil blive brugt for – ikke imod – ham eller hende.

Derfor er det vigtigt at indarbejde komponenter i personaliseringsmotoreren, der signalerer, at brugerens data bliver håndteret med omhu og at det er brugeren, der sidder i førersædet.

Det omvendte gælder også: Hvis personaliseringssystemer pludselig ved noget, som brugeren ikke regnede med det vidste, giver det bagslag og kan – i væste fald – krydse grænsen til det ”creepy”. Og det skal du for alt i verden undgå. For sker det, vender dine personaliseringsforsøg vrangen ud. Så trækker du ikke længere brugeren ind mod dig, men skubber ham væk. Du forvandler glade klik til sure smileys. Du anti-konverterer.

Se case: Sådan fik TV2 ét unified view på kunderejsen. På tværs af web, app og smart tvs

Personalisering er kommet for at blive. Men fra et brugerperspektiv, kan oplevelsen højnes og churn reduceres, hvis du i dine tjenester indtænker gennemsigtighed, kontrol og tillidselementer i personaliseringssystemet. God arbejdlyst.

PS: SKRIV GERNE

Ring eller skriv endelig til mig, hvis du arbejder med personalisering i din virksomhed, og bloggen her har fanget din interesse. Mine kontaktinformationer står lige her. Du kan også tage fat i Nicolai Porsbo, som er Director i vores Strategi og eksekverings-afdeling og har beskæftiget sig indgående med hvordan danske virksomheder kan vækste deres forretning med personalisering eller Andreas Petersson, Director i Analyse & optimeringsafdelingen, og som har nøglen til personliseringssystemerne.